Oggi dove siamo

Better to listen to economic narratives

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Do you want to understand an uncertain and complex economy? Listen to what people are saying.

WHY IT’S BETTER TO LISTEN TO ECONOMIC NARRATIVES?

Incurring debts is starting to cost too much, innovation is now a threat, Germany is in deficit and rearming, Europe is getting into debt, China is becoming dangerous, energy is now expensive, and the world must go green. Over the last fifteen years, we can count at least a dozen such changes. These are the stories that are altering our way of thinking and influencing everyone’s decisions on everything: purchases and consumption, investments and procreation, debts and insurance, cars and vacations…

The shifts in economic and life choices are driven by equally significant shifts in (economic) narrative: small individual stories that people exchange, transforming them into collective stories. What people say condenses into common choices, and we must take note of that.

It seems incredible, but it is Nobel laureate in economics Robert Shiller who suggests that we set aside for a moment the economic studies made up of numbers and hard sciences (Narrative economics: How stories go viral & drive major economic events). To understand where the economy is heading, we certainly need to look at statistics, but there is something more important: we must, above all, listen to what people are saying.

 

PAST, PRESENT, FUTURE: PLANS OVERLAP

It is a remarkable but useful change of approach, precisely because we are at a critical point on the path to understanding what is happening in the economy of a complex world forced to navigate uncertainty.

Upon reflection, what tools do we currently have on the table? Until now, statistics have indeed taught us, and helped us, to work with the past, to weigh it, consider it, and make predictions based on what has happened before. Like an oracle, Artificial Intelligence has now arrived to assist us in making predictions and working with the future. It simulates and synthesizes what might happen tomorrow and beyond.

So, we rack our brains to outline scenarios, consider black swans and wild cards, manipulating sensitive anticipations and remaining ready and open to face every surprise. But in which timeframe do we embed the evaluation of hearsay, the wind is changing, the rumors or it’s in the air, those common stories that the Latins began with “dicitur“, meaning it is said that…?

These half-phrases of people are telling us now, especially via social networks, how the morale of consumers is changing, the precious trust of investors for central bankers, and inflation, the sentiment studied by modern augurs. Today, the most innovative and finally possible core drilling is the investigation of real-time, working with the present by weighing the words exchanged by people through technological tools – publicly or privately.

 

10 CHANGING NARRATIVES

However, narratives have always existed. They have always had and still have viral ways of spreading, whether true or false. Gioacchino Rossini had Don Basilio sing an aria from The Barber of Seville that said:

Calumny is a little wind, A rather gentle breeze, That insensibly, subtly, Lightly, sweetly, Begins, begins to whisper. Softly, softly, close to the ground, Under the breath, hissing, It goes flowing, it goes flowing. It goes buzzing, it goes buzzing. In the ears of the people. It introduces itself skillfully. And the heads and brains. It makes dizzy and swell. From the mouth as it goes out. The clamor grows, takes strength little by little, already flies from place to place, it seems like thunder, a storm. That in the heart of the forest, goes whistling, grumbling. And makes you freeze with horror. In the end, it overflows and bursts, spreads, doubles. And produces an explosion. Like a cannon shot…

In 1816, when Rossini wrote the opera, he did not have real-time analyses of an infinite amount of data from social networks, but the virality with which narratives spread and change was already clear. They change, in fact, with the same epidemic dynamics as always. Long or short, announced or sudden, they end up influencing people’s thoughts and modifying their behaviors. Every story penetrates daily into our short-term memory until it settles in the long-term memory and changes collective memory.

New convictions are engraved on the hard drive, and new mental patterns take the place of others. New ideas change daily conversations until:

  • They cause a run on withdrawals and the collapse of banks, as in the recent cases of American SVB or Swiss Credit Suisse.
  • They calmly accept that Germany rearms and produces a trade deficit after 30 years.
  • They let the idea spread that Europe can produce debt or that money is starting to cost more.
  • They transform China from a best economic ally into a dangerous economic and military competitor.
  • They make people think that web platforms, from development agents, become threatening exploiters of work and data.
  • They change globalization, the realm of free movement, into a hell of scarce critical raw materials and energy embargoes.
  • They relegate terrorism in the list of major threats after years of influencing the global agenda.
  • They make us consider energy, from almost fixed cost, as a constant uncertainty-generating variable.
  • They turn climate from an ally into a schizophrenic enemy to be protected against.
  • The world is considered a finite resource, not exploitable without rules.

How much does the digital world matter in changing the narrative?

Already in 2008, for example, sociologist Zygmunt Bauman argued that the idea of progress was shifting from a promise of shared and enduring happiness to an unpredictable and unstoppable threat. But what amplifies today the change in popular narratives that influence major economic and social events?

The development of digital technologies and communications, together with the increase in our uncertainty (it is not excluded that they feed each other), now has significant effects on narratives, including:

  • The speed and acceleration of their spread (even more immediate than in 1895 when Gustave Le Bon wrote The Crowd: A Study of the Popular Mind).
  • Total connection (everyone at all times and in all places can receive and spread them).
  • The informational multiplier effect (I decide and immediately make it known).

We can sum them up perfectly with the character of journalist Zoe Barnes from House of Cards: “… These days, when you’re talking to one person, you’re talking to a thousand”.

Antonio Belloni

(LinkedIn)

(published by Changese here, and translated wit CHATGPT).
Oggi dove siamo

METTERE AL SICURO LE SUPPLY CHAIN

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Articolo pubblicato da Industria Italiana il 19 giugno 2020.

di Mark Lowe* e Antonio Belloni

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Le filiere produttive italiane hanno funzionato bene per anni. Si sono adattate e si adatteranno ai nuovi scenari economici globali, ma il Covid-19 ha svelato quanto siano ancora fragili ed aperte a rischi.

Stato e scarsità

Nel De Providentia di Seneca si legge che l’uomo forte considera tutte le avversità come esercizi. Così il terremoto iniziato con un’emergenza sanitaria globale ha mandato in frantumi ogni certezza, esposto ogni vulnerabilità, messo di fronte ad una prova estrema le capacità di risposta e di adattamento di tutte le imprese. Ma si è trasformato in un grande esercizio di cambiamento solo per poche, quelle forti e pronte per affrontarlo.

Ora, la concretezza dei fatti e un fin troppo diffuso appello alla resilienza hanno reso consapevoli anche tutte le altre che si dovrà cambiare. Ma per quanto? A quale condizione se quella iniziale sembra impossibile da ristabilire? E soprattutto, quanto tempo servirà per capire cosa accadrà nel prossimo decennio e per prepararsi di conseguenza?

Le prospettive a breve termine, che riguardano le catene produttive globali, delineate da un’analisi realizzata dall’Institute for Supply Management, parlano di:

  • tempi di realizzazione dei prodotti raddoppiati (222% per la Cina, 217% per la Corea e 209% per il Giappone, e 201% per l’Europa);
  • capacità produttiva ridotta al 79% in Usa, al 53% in Cina e al 50% in Europa.

È certo che singole imprese, interi settori, ed economie nazionali dovranno trovare il modo di adattarsi a una spinta che travolge tutti, e che ha portato fuori asse – non si sa ancora di quanti gradi – la globalizzazione fino ad oggi conosciuta.

Questa spallata preoccupa le aziende nella misura in cui si chiedono se il protezionismo crescerà, se le ambizioni nazionali si rafforzeranno, e quindi se e quali catene di fornitura finiranno sotto il controllo statale.

C’è infatti un nuovo elemento a rendere ulteriormente difficile il funzionamento già fragile dei gangli di fornitura globali: se prima questo era oggetto di interesse statale per ragioni di potenza – controllo la produzione di acciaio quindi controllo l’industria automobilistica, controllo i porti europei quindi ne controllo il commercio – oggi lo è anche per ragioni di scarsità, laddove c’è il controllo su un prodotto o una materia prima che sono improvvisamente insufficienti per ragioni sanitarie.

https://www.industriaitaliana.it/supply-chain-fornitura-filiera-industria-covid-approvvigionamento/

Spinte politiche a cambiare fornitore  

Le sfide geopolitiche che nasceranno in seno a queste considerazioni, quali conseguenze avranno sui paesi – così come sulle imprese – con i problemi maggiori e con pochi soldi per risolverli? E in che modo la politica nazionale influenzerà le decisioni industriali? Un caso. Sarà probabile – nella nuova mappa di alleanze disegnata da una crescente guerra fredda tra Usa e Cina – che alcune nazioni industrializzate introdurranno alcune misure per incoraggiare le proprie imprese a ridurre i rapporti commerciali proprio con la Cina, ed altre faranno il contrario.

Nello stesso modo, qualche nazione sarà incoraggiata ad intrattenere rapporti più solidi con gli Stati Uniti ed i paesi nella sua rete di influenza, e qualche altra no. Ora le imprese si chiedono: quale effetto avranno queste sollecitazioni sui rapporti commerciali, produttivi e di fornitura, ormai consolidati con l’uno o l’altro interlocutore? In una direzione o nell’altra, infatti, oltre a cercare fornitori nuovi e alternativi per sopperire a scarsità improvvise come quelle causate dal Covid-19, è possibile che le imprese saranno gentilmente invitate a cambiare il proprio fornitore in funzione del suo passaporto.

Dal più conveniente al più affidabile

Prima di chiedersi se sia utile o giusto interrompere rapporti economici per ragioni politiche – cosa altro sono gli embarghi o i dazi? – va detto che è una questione di gigantesche proporzioni e complessità. Quanto sarebbe complicato far smobilitare le oltre 200 imprese della lista delle grandi americane di Fortune Global 500, presenti proprio a Wuhan, una delle province più industrializzate del paese ed epicentro della pandemia? Che fine farebbe, per esempio, tutto l’enorme debito americano in mano alla Cina, nell’eventualità che gli Usa tagliassero il cordone ombelicale economico disincentivando le forniture cinesi?

Sul piano industriale poi, la forzatura è ancora più drastica: le imprese che non compreranno più dalla Cina, dove troveranno gli stessi prodotti, sempre a prezzi cinesi? Se, infatti, il paradigma che ha guidato la scelta dei fornitori su scala globale è stato quello della ricerca di un vantaggio competitivo di costo, ora l’impresa, di fronte al pericolo della scarsità e di fronte al rischio politico, dovrà privilegiare l’affidabilità del fornitore, ovvero la certezza di ricevere la merce. Si chiede quindi un cambio di mentalità molto difficile e per certi versi quasi impossibile da applicare; basti pensare che moltissimi settori, come per esempio la meccanica, stanno avendo in queste settimane una reazione comune: non potendo o non volendo più lavorare con la Cina, cercano comunque fornitori asiatici perché sono gli unici a garantire i noti “prezzi cinesi”.

Cos’è essenziale?

Queste sono solo alcune delle conseguenze del Covid-19 sul mondo dell’impresa, e tra queste molte ancora sono incerte. L’unica certezza si trova nella necessità di trovare e scegliere le azioni da compiere per proteggersi da futuri shock. Tra le tante, quella prioritaria è mettere in sicurezza i propri fornitori, mantenendo la continuità aziendale con un occhio, e cercando le soluzioni per non farsi più trovare impreparate con l’altro.

I modelli di catene di approvvigionamento fondamentali per le nostre industrie e per i nostri processi manifatturieri ci hanno servito efficacemente per anni, ma la pandemia ci ha dimostrato come siano ancora fragili ed aperti ai rischi. Stiamo ancora affrontando questi rischi con capacità tradizionali, tra cui sicuramente c’è anche quella di creare magnifiche Task Force; ma serve un approccio in grado di concentrarsi su cosa per l’impresa sia di importanza critica. Cos’è e cosa non è essenziale? Quanto è vulnerabile ciò che per l’impresa è essenziale? E, una volta compreso, come si può pianificare una strategia per proteggerlo?

La vulnerabilità della supply chain si verifica in cinque dimensioni. Fonte McKinsey

Materie prime e funzioni

Farsi queste domande porta a considerare quali componenti, quali materie prime, prodotti e processi siano indispensabili all’azienda, e quindi quali siano elementi critici-essenziali. Rispondervi in modo professionale conduce a un audit, uno studio che definisce due concetti chiave:

  1. Quali sono i materiali e i componenti cruciali, senza i quali la nostra azienda non può funzionare;
  2. Quali materiali e componenti sono cruciali perché la nostra supply chain è a rischio di rottura.

Le due domande sembrano simili, ma la loro differenza è fondamentale: la prima risposta definisce un bisogno, la seconda l’esposizione al rischio, ed è decisiva per sviluppare una strategia finalizzata a mettere in sicurezza la continuità di una fornitura.

Forniture a rischio

Tra i livelli di rischio a cui oggi è esposta una fornitura, quelli più attuali sono il rischio geopolitico e il rischio sanitario, con il loro carico di effetti imprevisti e di effetti domino. Quello sanitario in particolare, presentatosi come completamente inatteso – non sapevamo di non conoscerlo – ci dice molto sulla necessità di analizzare esattamente le informazioni che dovrebbero prevenirlo, e così le loro fonti. Il ferro, per esempio, è un componente chiave per la realizzazione dell’acciaio, ed è soggetto a oscillazioni di prezzo e disponibilità che non sono tutte determinate solo dalla domanda.

Di recente è stato infatti il Covid-19 la causa della chiusura di una delle sue principali fonti di approvvigionamento, il complesso minerario Itabira dell’impresa Vale, in Brasile. Ma altre possibili cause di rottura della catena di fornitura potrebbero includere la chiusura di un porto o la crescita delle accise in Brasile. Quindi appare chiaro immediatamente perché i produttori abbiano bisogno di fonti alternative di approvvigionamento; ma è meno immediato comprendere come sia necessario abituarsi a monitorare l’affidabilità e la sicurezza di un fornitore, includendo tra i rischi le oscillazioni dei rapporti politici con il suo paese di provenienza, i ritardi dovuti a problemi sanitari, ed eventuali divieti.

Rafforzare i punti fragili

Se accettiamo che sia necessaria una revisione al nostro rapporto con le catene di fornitura, la revisione che serve qual è e come possiamo implementarla? Il punto da cui partire è una mappatura dei fornitori, in cui stilare un identikit per ognuno, elencando e descrivendo i suoi punti di vantaggio, di svantaggio, e di affidabilità. Una matrice di rischio aiuterebbe infatti a tenerli monitorati, qualificando volta per volta le variazioni che possono segnalare un pericolo o anche giustificare una breve variazione.

Certo, non tutte le imprese italiane hanno un albero di fornitori con ramificazioni fitte e lunghe come quelle di Volkswagen, da richiedere una mappatura complessa; ma tutte, anche le più piccole, hanno fornitori di petrolio ed elettricità, acciaio o plastica, tecnologia e connessioni, suscettibili di rischi o vulnerabili. L’urgenza di questi mesi ha messo improvvisamente al primo posto la necessità di diversificazione per evitare un’eccessiva concentrazione geografica. La dipendenza da fornitori di un solo paese o una sola regione si è infatti dimostrata pericolosissima.

Una differenziazione ben pianificata e una buona strategia di monitoraggio aiutano nel complesso a adottare una mentalità più aperta nei confronti dei fornitori, che include la valutazione dei rischi di embarghi, sanzioni, rischi logistici e di trasporto, e magari anche qualche rottura imprevedibile come una emergenza sanitaria. Non sono importanti solo i prezzi. Perché in alcune situazioni nemmeno l’oro può pagare ciò che ci serve.

* Mark William Lowe è Socio Anra e Membro dell’Advisory Board, Pyramid Temi Group

 

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Foto nell’articolo

foto_ https://www.open.edu/openlearn/money-business/leadership-management/supply-chain-sustainability/content-section-0?active-tab=description-tab

Foto in copertina, Mario Sironi, Paesaggio urbano con camion, 1920-23.

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IL DISORDINE PERFETTO

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(Articolo di Antonio Belloni su Senza Filtro, 14 maggio 2020)

(Thomas Cole, La distruzione dell’impero romano, 1914)

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Per i cittadini e le imprese, ogni cambiamento è un’apocalisse che genera un pacchetto consistente di insicurezze e incertezze, e il bisogno di qualcuno che dica loro cosa fare.

Così tutti i grandi processi degli ultimi anni hanno creato una grande domanda di mediazione: l’11 settembre del 2001, la crisi finanziaria del 2007/2008 e le due recessioni successive, i flussi migratori incontrollati, la questione ambientale, e chissà cos’altro ancora arriverà. La riposta, o meglio l’offerta di mediazione, spetta ai corpi intermedi, che lo fanno senza fini di lucro, come le associazioni di categoria e di rappresentanza, i sindacati, il terzo settore e le istituzioni religiose, e agli intermediari, che lo fanno per profitto.

La più grande domanda di mediazione

Negli ultimi anni, il fallimento esteso delle élite e delle strutture che intermediano tra i cittadini e le complessità del presente ha riempito gli scaffali delle librerie. In questo racconto diffuso, che ha per lessico la sfiducia, l’insoddisfazione e l’insofferenza, la parte dei cattivi la fanno i partiti, le istituzioni religiose, le grandi rappresentanze economiche, i giornali, le istituzioni internazionali. La (loro) mancata mediazione produce nelle vittime la solitudine magnificamente inscenata da Joaquin Phoenix nel film Joker, e crea il fermento disordinato, disaggregato e senza guida delle piazze urbane e digitali.

Ora “i cattivi” si trovano di fronte al COVID-19, il Grande Disordine che produce la più grande domanda di mediazione del secolo. È un disordine perfetto perché, per la prima volta, è un evento che tocca tutti i punti più sensibili dell’uomo. Lo frusta nel corpo con la malattia, nella mente con l’ansia, nei suoi spazi con la claustrofobia, nei rapporti sociali con l’inibizione di ogni condivisione e relazione. Lo abbatte materialmente nel portafoglio quotidiano e nell’accumulo futuro dei risparmi, ma anche nella sfera della trascendenza religiosa con la scomparsa dei riti collettivi.

Ne stravolge le libertà capitali di cittadino, perché spinge lo Stato a riaffermare la gestione dei confini – perfino domestici – della forza e della coercizione, costretto a svelare, istituzionalizzandole, le già diffuse limitazioni della sfera privata.

Ma ne sconvolge anche le più effimere libertà di consumatore, che deve arbitrare costantemente e in maniera stressante tra la produzione autonoma, la ricerca di fonti e luoghi di approvvigionamento, e il riordino delle necessità per assicurarsi che l’essenziale preceda sempre il superfluo.

Le (tante) offerte sbagliate

Qual è l’offerta di mediazione di questo caos, da parte dei tantissimi intermediari e corpi intermedi? Con quali strumenti viene costruita?

Prendiamo l’incipit di Anna Karenina di Lev Tolstoj: «Tutte le famiglie felici sono simili tra loro, ogni famiglia infelice è infelice a modo suo». Così ogni associazione, tra le categorie, il terzo settore e le infinite rappresentanze di imprese e di lavoratori, ha un “modo suo” per cui non funziona e per cui la sua offerta di mediazione non è adeguata.

Complessivamente, ognuna di queste realtà crea sfiducia e insofferenza perché drena risorse prodotte e provenienti da altri (private, dei propri rappresentati o associati, o pubbliche, dalla collettività). Ma singolarmente ognuna ha i propri motivi per cui estrae questa ricchezza senza produrne altrettanta e senza riversarla sulla propria comunità di riferimento, economica o sociale.

C’è già la goccia lenta del tempo a erodere molta della loro utilità: con gli anni i difetti si calcificano, i cambiamenti sono rimandati o respinti, e gli stimoli sono lasciati fuori dalla porta. C’è poi la ministerializzazione, un fenomeno che punta a equilibri impossibili e retti su liturgie istituzionali inutili, presidenti eterni, direttori e segretari generali compiacenti, che del ritardare tutte le decisioni – ordinarie, importanti e urgenti – ne fanno un mestiere onorevole. E può un ministero essere privo di una sede? Certo che no. Infatti, c’è anche quella. E dev’essere grande, anche quando il lavoro, così come gli uffici, si smaterializzano; e anche quando andrebbe scambiata o ridotta, per ottenere liquidità preziosa.

Questo equilibrio (o meglio equilibrismo) instabile è spesso sostenuto da un continuo compromesso (finto sinonimo di mediazione) con la politica che comanda in quel momento, o che informalmente è azionista di maggioranza di quella stessa struttura. Altrettanto spesso è puntellato da una governance ridondante, fatta di poltrone eccessive, ruoli che si sovrappongono o che si sdoppiano (come i direttori affiancati dai segretari, perfetto mix per il non decidere di cui sopra) e condita con un ricambio generazionale nullo, dove si procede solo per cooptazione: in ogni struttura c’è un vice che aspetta la pensione o il decesso del capo, sapendo che il posto sarà suo se non rompe il famoso equilibrio.

Tutto ciò mal si concilia con qualsiasi idea di managerializzazione. Infatti, se un’impresa sopporta un’ipotetica quota fisiologica (del 20% o meno) del personale scelto per prossimità con i vertici grazie all’80% che ha meriti e professionalità, in queste strutture il rapporto è invertito: è il 20% (o meno) di Don Chisciotte che lavora per il bene degli associati a sopportare una quota patologica dell’80% che lavora per sé o per la propria “cordata”.

Queste scelte hanno un potenziale deflagrante, soprattutto se accompagnate da un’età media dei dipendenti elevata, e dall’illusione che le sfide e le incognite nuove si possano affrontare con gli stessi uomini e donne di sempre. Dunque, le strutture che funzionano in questo modo come possono sopravvivere? Infatti, non sopravvivono. E anche qui, i modi per cui muoiono sono tanti e diversi: c’è chi è costretto a fondersi con una realtà più grande, chi per inerzia si lascia sopraffare da un concorrente nuovo e chi, più raramente, si lascia fallire; circostanza assai inusuale questa, dato che il sistema territoriale circostante, di solito, si stringe a corte applicando alla perfezione il principio Alitalia: chiudere mai.

Ben prima della morte però, c’è un interminabile percorso di galleggiamento, retto sulla più semplice delle menzogne: si bara sui numeri, quelli degli associati e quelli di bilancio.

Le (pochissime) offerte che funzionano

Se il mondo della mediazione è quindi in piena crisi dell’offerta, la domanda è invece viva e ampia. È sostenuta da sfide consuete e note, che partono da lontano, e da sfide urgenti e ignote.

Il COVID-19 è tra quelle sconosciute, che non sapevamo di non sapere. E tocca il lavoro, la povertà, la richiesta di assistenza da parte di imprese e cittadini in difficoltà. A cui si aggiungerà presto la necessità di individuare nuovi percorsi per le filiere economiche e nuove modalità di consumo. Per esempio: ci siamo preparati per un invecchiamento attivo, nel lavoro, nella famiglia e nella casa, ma potremmo trovarci a breve con la popolazione anziana mondiale dimezzata.

Ci sono poi le sfide conosciute ma latenti, che sapevamo di non sapere: l’alfabetizzazione digitale, l’Europa, le tecnologie, l’immigrazione. Visti i tanti modi in cui la mediazione a queste sfide non funziona, quando invece funziona presenta pochi e stabili ingredienti comuni, tutti impostati su un’attività che parte dall’ascolto, procede con una sintesi che porta soluzioni, e termina con una concreta opera di servizio. E soprattutto è costruita su strutture leggere e relazioni forti.

I protagonisti che funzionano hanno un rapporto con i propri associati diretto e forte, impostato su relazioni continue, pochissime intermediazioni e senza troppe regole istituzionali. Raccolgono costanti informazioni sui loro problemi restando sempre in modalità di ascolto. Finché, dopo periodici confronti interni ed esterni, elaborano le proposte da metabolizzare con il proprio mondo, da spiegare in modo semplice, e da applicare in maniera fruibile anche fuori dal proprio perimetro rappresentativo, in modo inclusivo e non corporativo.

Spesso, per arrivare a questo si è costretti alla fusione con realtà territoriali limitrofe, magari troppo piccole per elaborare risposte robuste e ampie. Si tratta di un passo necessario, ma per molti motivi faticoso: le risorse rimangono poche, il numero di soggetti da assistere aumenta, e servono metodi efficaci per restare ben attaccati al territorio.

E come restare ben attaccati agli associati? In un periodo di calo diffuso e progressivo del numero dei tesserati, che parte da lontano, il primo modo per rafforzare le relazioni è mantenere un forte spirito di servizio. Fare ogni giorno buoni servizi non significa fare profitto, ma impegnarsi per ciò che serve davvero: un lavoro fatto bene è la prima cosa che rafforza il rapporto tra le persone, i corpi intermedi e gli intermediari. Restituisce gradualmente quella credibilità che nel tempo è andata persa; poi restituisce anche le tessere.

Un buon servizio porta la relazione di mediazione su un terreno concreto, fertilizzato da una risposta certa, tangibile, misurabile, come il servizio CAF o di tutela da parte di un sindacato, un asilo nido o un centro per anziani da parte di un’associazione, il centro estivo, la raccolta di abiti usati o l’assistenza agli indigenti o agli immigrati da parte di un oratorio.

Ogni struttura ha ragione di esistere se risolve problemi. Può decidere di farlo in modo nuovo e diverso e con persone nuove e diverse, oppure di farlo come sempre. Consapevole che il mondo là fuori cambia.

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QUANTO VALE LA MIA IMPRESA?

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Una domanda buona ogni giorno, che costringe a controllare finanza, contabilità e gestione. A prepararsi per il futuro.

(articolo su Imprese e Territorio, n°2/2020)

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Spesso il valore dell’azienda è un argomento urgente. Purtroppo, entra in scena sotto la tempesta di una crisi o sotto l’uragano di una ristrettezza improvvisa.

“Devo vendere subito, altrimenti chiudo” oppure “meglio trovare un nuovo socio, che lavorare con mio figlio” sono le frasi che lo accompagnano.

In Italia, il valore come quantificazione economica e finanziaria della propria impresa è infatti la cifra con cui l’imprenditore pensa di entrare ufficialmente nel mercato dei capitali; quasi sempre per vendere, raramente per comprare, quasi mai per unire la sua ad altre imprese.

Arriva quel momento “urgente”, val la pena di ripeterlo, in cui non vuol altro che sapere quanto è valso tutto il suo lavoro. Si aspetta una quantificazione definitiva da scolpire sulla pietra dei suoi anni di sacrifici. Ma da questa cifra rimane sempre deluso. Dimentica che quel valore si ottiene con la misurazione, un’azione utile ogni giorno, non solo nel momento dell’uscita di scena.

Chiedersi “quanto vale l’impresa” nei momenti di difficoltà, infatti, è come misurare la temperatura del corpo quando si ha la febbre. Chiederselo spesso, anche nei momenti di tranquillità, serve invece a capire quanto si è in forma, dove si può migliorare, cosa è meglio mangiare.

Non è una questione di orgoglio e neppure di avidità, perché non è una domanda che riguarda solo il capitale e gli aspetti societari dell’impresa, ma è una domanda benefica che porta a comportamenti e abitudini salutari: costringe a interrogarsi quotidianamente sulla propria situazione finanziaria, contabile, quindi gestionale, uscendo dal codice binario produrre-vendere-produrre-vendere.

Impone quindi un percorso di analisi continua – che dovrebbe diventare normale – e porta a indiscussi vantaggi nel medio periodo. In pratica, costringe a “stare pronti”, essere sempre in allenamento. Ci sono infatti molti motivi non contingenti per interrogarsi periodicamente sul valore della propria impresa.

Alcuni possono portare ad una stima costante delle componenti software come:

  • il portafoglio clienti;
  • il marchio;
  • la presenza estera;
  • la proprietà intellettuale;
  • il management.

Altri delle componenti hardware, come:

  • i crediti e la liquidità;
  • e certamente anche quel patrimonio “fisico”, sui cui purtroppo ci si concentra troppo spesso, come il magazzino e i capannoni…

Queste stime periodiche fanno quindi da incoraggiamento alla gestione ed al controllo anche lontano dai momenti di contingenza; anzi, dovrebbero proprio tenere i problemi lontani o renderli perlomeno prevedibili; ma soprattutto dovrebbero far nascere una consapevolezza, matura e adulta, sulla vita della propria azienda.

“A che punto siamo?”

“Ora è il momento di espanderci”.

“So che tra tre anni dovrò passare il testimone”.

“Entro fine anno avremo bisogno di più ossigeno dalle banche”.

“Se continuiamo così dovremo aprire un altro stabilimento”.

Queste considerazioni, una volta abituati a prendere misure costanti, conducono anche a percorsi più naturali e sicuri verso la ricerca dei capitali utili a crescere. Fanno arrivare puntuali alle svolte più importanti.

Consentono infatti di evitare i cosiddetti “momenti sbagliati” e di scegliere con calma gli accompagnatori migliori, tra i commercialisti o gli studi legali specializzati in M&A, le banche o i fondi di investimento, anche quelli più adatti alla propria piccola taglia.

In questo solco – senza il sudore sulla fronte ma con un block-notes in mano – si possono cominciare a cercare i capitali per:

  • internazionalizzarsi per la prima volta o meglio (con export manager, società di consulenza, fiere, missioni, eCommerce);
  • crescere in dimensione (insediando nuove linee produttive, comprando nuovi macchinari, aprendo store fisici);
  • organizzare la continuità generazionale e pensare in anticipo all’identikit del nuovo socio;
  • inserire nuove figure manageriali o incrementarne la presenza;
  • innovare i prodotti.

Sempre in questa direzione, si può anche capire che ben prima di cercare i capitali è possibile:

  • migliorare i rapporti con le banche, considerandole partner abituali, non fornitori;
  • rinegoziare il rapporto con fornitori e clienti, per evitare gli scompensi cronici tra riscossioni e pagamenti;
  • riorganizzare la produzione, migliorando e magari innovando i processi con la Lean o con software gestionali.

Interrogarci sul valore della propria azienda quando si è rincorsi da fornitori e banche è sempre il momento sbagliato. C’è tutto il tempo per farlo prima, innescando un percorso virtuoso che magari porta alla conclusione fortunata che avremo bisogno dei capitali solo quando decideremo di crescere, non oggi in cui rischiamo di chiudere.

Business

IMPROVVISARE FA MALE ALL’EXPORT

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Perché è indispensabile pianificare l’export. Scegliendo con anticipo paesi e azioni su cui investire.

(tratto dal n°6/2019 di Impresa e Territorio, magazine di informazione di Confartigianato Imprese Varese)

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All’estero abbiamo preso brutte abitudini. Riparati dietro al racconto reale ma indulgente sulle pmi reattive, resilienti e veloci, improvvisiamo. Ma anche per l’export, e così per altre azioni che decidono le sorti dell’impresa, come il passaggio generazionale, la pianificazione è decisiva.

Troppa improvvisazione fa male, lo sanno anche le imprese che partono con ottimi propositi: l’anno prossimo si punta sull’Europa dell’Est, tra sei mesi correggiamo la rotta verso la Cina e nel 2021 magari torniamo in Svizzera.

Tutto bene, fino al primo imprevisto. Il cliente che paga un pezzo per volta e vai fuori di testa, la consegna importante che salta perché il fornitore è in ritardo e ti trovi a caricare i bancali il sabato mattina, il tal mercato che scompare da un giorno all’altro per ragioni politiche o normative: tutte le promesse sui tempi e metodi finiscono nel frullatore, e la pianificazione si riduce a un nodo al fazzoletto perso chissà dove; finché una domenica mattina dell’anno dopo si riesce a rimettere tutto sul tavolo per riprendere il filo. Ma è tardi, il mondo è già cambiato.

Ormai l’instabilità è una costante, in una settimana spariscono dalla scrivania interi mercati, alcuni clienti finiscono nel cestino e le coordinate con cui sei mesi fa avevamo fatto le nostre scelte, sono introvabili. Per questo non possiamo più contare sulla nostra pur eccezionale capacità di adattarci.

Ogni pmi che voglia avvicinarsi all’export o migliorarlo, ha a disposizione poche operazioni:

  • Fiere (light o con stand fisici);
  • Incontri (B2B) con clienti, distributori, importatori;
  • Visite spot a un singolo mercato/cliente;
  • Attività di eCommerce e marketing;
  • Assistenza di consulenti;
  • Assunzioni di professionisti dell’export.

Scelti i paesi/mercati/clienti sulla base dei propri prodotti, la programmazione dell’utilizzo di questi strumenti incrocia un altro vincolo oggettivo: le quasi-sempre-scarse risorse da investire. Sono queste le ragioni interne per cui è indispensabile pianificare l’export, ma ce ne sono di esterne che sfuggono al controllo dell’impresa.

Ci sono eventi brevi con conseguenze immediate, visibili e spesso rumorosi, che modificano le traiettorie dei nostri prodotti e delle nostre azioni (le Primavere Arabe, la guerra in Crimea con i dazi verso la Russia, le proteste ad Hong Kong…). Aggiungiamo pure l’accidente dei dazi Usa sull’agroalimentare, anche se ce ne sono di positivi, come l’accordo CETA con il Canada o quello con il Giappone, che in breve hanno fatto bene – in termini di prezzi – alle nostre imprese.

Ci sono poi eventi “lunghi”, perché lanciano segnali deboli molto prima di manifestarsi e hanno poi conseguenze profonde e durature; quasi invisibili, segnano il destino dei bilanci di alcuni anni, con ricavi che spariscono e costi che spuntano dal nulla. Anche questi dirottano i voli dell’export, ma è più difficile vederli e ponderarne gli effetti.

  • Negli ultimi dieci anni la quantità di prodotti esportati nel mondo è diminuita; aumenta l’autoconsumo e i Paesi cercano maggior indipendenza produttiva?
  • Solo il 18% delle merci scambiate passa da un paese a basso costo del lavoro ad un paese ad alto; quindi l’arbitraggio del costo del lavoro è meno importante?
  • Un terzo del valore dell’export globale è generato in un paese diverso da quello del produttore finale del bene; quindi il 33% dei paesi coinvolti nell’interscambio globale è un intermediario?
  • Aumenta il commercio estero tra regioni; significa che l’interscambio ha come priorità la prossimità (magari politica) e la velocità distributiva?
  • Aumentano le quote di commercio estero fatto di servizi; su quali degli assett intangibili è prioritario investire: brand, software, processi operativi o proprietà intellettuale?

Molti di questi casi potrebbero indicarci la lunga traiettoria del protezionismo, che sta portando i paesi a rivolgersi verso mercati interni o che fanno parte di una stessa regione di influenza politica, e questo è un segnale più complesso da valutare rispetto alla salita del prezzo di Parmigiano e mozzarella.

Ci sono piccoli-grandi eventi che sembrano lontani, eppure ognuno condiziona a modo suo le scelte sull’export. Pianificare non significa prevederli, ma prendere fiato, ignorare gli acronimi dei mercati più in voga, e sforzarsi per tradurre il percorso che abbiamo davanti in piccole tappe programmate.

Un percorso lungo almeno qualche anno, da non fare mai in solitaria. Imparando dai buoni esempi e dalle esperienze altrui, e costruendo con il cliente un rapporto duraturo, anche quando ha un altro passaporto.

Didascalia (esempio di pianificazione di azioni di export)

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Antonio Belloni, consulente aziendale e saggista.

 

Business

DA SUB A SUPER FORNITORI

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I fornitori sono importanti. È il momento giusto per aiutarli, gestirli, integrarli e magari comprarli. Accompagnandoli verso la trasformazione necessaria da sub a super-fornitori.

(tratto dal n°1/2020 di Impresa e Territorio, magazine di informazione di Confartigianato Imprese Varese)

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Se il paradisiaco racconto sulle multinazionali tascabili ci annoia e vogliamo provare qualcosa di più ruspante, possiamo abbassare gli occhi verso il girone infernale della subfornitura, un ambiente angusto e bisognoso di cure, che ripulito e organizzato può regalare grandi soddisfazioni.

Tra i generi letterari della manifattura italiana, i subfornitori hanno infatti un’epica negativa – i loro indirizzi mandano in balla il navigatore, sono campioni del nero e portano le stimmate dell’evasione, e il loro ufficio, quando c’è, è piccolo e provvisorio – e non c’è da meravigliarsene, se un cupo adagio recita che “gli uomini più pericolosi sono quelli dimenticati”.

Sono orfani dimenticati da quando un big bang ha esploso il fordismo e disperso gli operai specializzati di aziende come Dalmine, Olcese, Lucchini, Alfa Romeo, esercitando una forza centrifuga che li ha portati fuori ma non lontano, trasformandoli in piccolissimi fornitori di prossimità di altre imprese.

Pur registrati all’anagrafe dell’anomala economia italiana sotto il cappello di distretti, cluster o ecosistemi, sono rimasti anonimi, informi e informali, e oggi sono fuori persino dal magnanimo racconto sull’innovazione.

Quest’epica triste ha però forti appigli in una realtà fatta di tante debolezze evidenti, alcune volontarie e altre involontarie.

La più comune è avere un portafoglio clienti così poco diversificato, alimentato dal passaparola e mai da consapevoli scelte di marketing, che è solo una manciata di “soliti contatti”; così pochi, che i clienti da più di metà del fatturato (!) ti incastrano in un rapporto talmente subalterno da sfiorare il ricatto del “se fai questo lavoro ti pago quello precedente…”. E questa condizione contribuisce ad alimentare altri punti deboli.

Da una parte, sempre sotto il giogo dei clienti, diventano la loro banca, stravolgono la propria gestione finanziaria e perdono di vista ogni gestione ottimale del credito. Dall’altra, diventano una fisarmonica per tutti i rischi possibili: si gonfiano e si restringono in funzione di quelli del cliente e di quelli del mercato; poco propensi all’export, spesso hanno un solo mercato, nazionale o addirittura locale.

Non si tratta sempre delle debolezze del Giobbe dell’Antico Testamento – il giusto che è messo alla prova – perché qualcuna, come il restare piccoli, non è sempre frutto della sfortuna, ma spessissimo di errori, se non addirittura di decisioni coscienti; come quella per cui ci si accontenta di “tirar fuori” lo stipendio mensile per moglie e figlio, senza considerare le opportunità di crescita che spesso sono sotto il naso.

Cento debolezze, dieci difetti e una manciata di colpe. Ma c’è qualche forza nascosta, se Stefano Gabbana racconta al Corriere della Sera che “ci è capitato di acquisire alcune realtà perché c’era il rischio che fallissero e che noi perdessimo le loro competenze”.

Tra le grandi imprese della moda francese e della meccanica tedesca è poi scattata negli ultimi cinque anni una corsa all’oro per comprare i fornitori più preziosi. Perché fare fornitura è una maledetta condanna, ma poggia su quell’ostinazione tutta italiana di voler curvare qualcosa che non si flette, anche solo un tubo, che porta spesso a meravigliose scoperte.

A rafforzare certi fornitori c’è proprio la testarda autonomia nella sperimentazione del prodotto, la capacità di navigare a vista – difetto diventato qualità – e quella di piegarsi per non rompersi. Ma questo è sufficiente a compensare i difetti e le debolezze che trascinano verso il basso?

La partita quotidiana si gioca tutta sull’equilibrio tra l’adrenalina del creare e la tensione del farsi pagare; almeno finché la banca può aspettare, finché i pochi dipendenti sopportano…finché chiudi…perché non sempre arriva qualcuno che ti compra per salvarti.

Così, il lavoro da fare qui, per i più coraggiosi, è la grande trasformazione da sub-fornitori a super-fornitori, da una posizione di debolezza a una di forza.

Il più grande stimolo verso questa mutazione sono le innovazioni continue, di cui la conversione verso il motore elettrico, nel paese dei tanti fornitori dell’automotive, è solo l’ultima.

Per tutti i medio-grandi clienti di queste micro-piccole imprese è quindi arrivato il momento giusto per:

– Aiutarle a fuggire la sindrome della commodity (fare un prodotto-base a prezzi bassissimi) alzando la qualità;

– Incrementare le loro competenze specifiche, ed evitare di perderle quando i dipendenti migliori si ritirano;

– Rimanere flessibili senza perdere il ritmo, senza svuotare la cassa, e senza essere inefficienti;

– Piantare una bandierina ad ogni innovazione raggiunta (attraverso brevetti e certificazioni);

– Diversificare pensando con gradualità anche all’estero;

– Integrarsi con loro, magari considerandoli come futuri soci;

– Insegnando loro a raccontarsi.

Se ben costruito, il rapporto con i propri fornitori può portare anche a felici matrimoni, utili a tutti. In cui si diventa entrambi insostituibili.

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Antonio Belloni, consulente aziendale e saggista.

Business

Perché Goldman Sachs è andata in Polonia. E anche noi…

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Un breve reportage informale sul perché la Polonia mi è sembrato un buon posto per fare affari. Partendo dal food.

Da leggere ascoltando Ajde Jano (di Nigel Kennedy e i Kroke, gruppo polacco di Cracovia nato nel 1992).

 

 

Siccome va bene scrivere e parlare di economia, ma poi bisogna anche fatturare, metto giù qualche nota informale del viaggio che ho fatto in Polonia dall’11 al 13 settembre, con Matteo Campari (da Varese) e Jacopo Brioschi (da Monza).

Il motivo del viaggio era il mercato del #food, ma andare in fiera dalle 10 alle 17 mi ha consentito comunque di vedere dove va il paese.

Intanto la scelta.

-> La Polonia è entrata nei radar perché s’è fatta una congettura di questo tipo: se i Paesi dell’Est (partendo dall’Europa) stanno consolidando quello che hanno fatto negli ultimi dieci anni, val la pena piantare una bandierina proprio dove loro vanno “a vedere l’Occidente”.

-> La Polonia, quello più veloce tra tutti, non è solo un ottimo fornitore per meccanica e tessile tedeschi, ma una piattaforma di consumo.

FOOD

Cominciamo dal settore che è stato il motivo del viaggio: l’agroalimentare, che ha dato segnali interessanti.

Il “movimento” in fiera (Warsaw Food Expo 2019: fiera piccola, con un sito anni 2000) è stato elevato, e avvicinandosi al sabato sono via via cresciute le visite di non-operatori, replicando anche per i visitatori polacchi l’effetto #EXPO Milano: sono venuti a vedere il food globale; questo benché la fiera sia piccola, con pochi operatori extra UE.

Come previsto (quindi bene la scelta di andarci) gli operatori in cerca di affari sono arrivati da tutto intorno: Bielorussia, Ucraina, Romania…

L’interesse maggiore è stato per i prodotti di “piccola taglia”, quelli riconoscibili e facilmente fruibili (si capisce subito come mangiarli).

Questo perché non c’è ancora una vasta cultura del cibo italiano (scelto comunque per primo tra quelli stranieri), quindi risulta più facile comporre pacchi con piccole porzioni per proporre al consumatore un’esperienza completa, senza che sia lui a fare abbinamenti.

Anche se la proposta estetica dei prodotti dei concorrenti stranieri è ancora ferma agli anni ’90, per colori e font, si è scoperto che è il packaging quello che spinge l’ultima mossa di assaggio/acquisto.

Infatti, sono state pochissime le domande relative ai prezzi (informazione dall’alto valore segnaletico). Mentre è stata più evidente la curiosità espressa per le caratteristiche dei prodotti o per scatole e format estetici.

BIO

Anche qui, al netto delle certificazioni o degli appellativi, tira forte il bio, in tutte le sue associazioni mentali, ovvero naturale, organico, veg, healthy, etc..

Qui va una menzione speciale per i fanatici del Made in Italy tout court: nessuno si è entusiasmato davanti alla parola Madeinitaly, anche se detta più volte, e nessuno conosce, né chiede, di termini Doc – Docg e similia…prendere nota.

TEMPI E MODI TRA CENTRO E PERIFERIA

Anche qui metto in fila alcune analisi veloci ed informali fatte tra la città e la periferia (dove si trovavano la fiera e l’aeroporto).

In città il traffico è elevatissimo, in particolare nelle ore di uscita pomeridiana (intorno alle 17.30). Quindi (think about pubblicità e media), il tempo passato in macchina o sui mezzi è molto, per uscire dal centro.

I mezzi pubblici arrivano sempre, ma si fa qualche codina perché arrivano tutti in ritardo, basta immaginare ogni orario allungato di 15/20m…

In centro sono diffusissimi gli store alimentari 24/7, così come le catene internazionali.

Pare che anche qui il retail brick&mortar senta la fisiologica pressione, e la concorrenza forte, dell’eCommerce.

Il personale (negozi e caffè) è molto gentile ma anche molto spiccio. La cordialità sembra infatti lasciata un po’ da parte per privilegiare l’efficienza e gli impegni: abbiamo da fare.

Di sera emergono le lentezze ed le abitudini e del paese dell’est: no carta di credito, lunghe attese, si beve.

Di mattina si comincia presto: negozi (anche di abbigliamento) e chiese (!) sono già aperti alle 8.30.

COSA ANNOTARE

Una grande assente dalla strada e dal discorso al bar: la politica. Qui politica significa storia. Non fa discutere la scelta attuale o la politica del tg delle 20, ma la politica che si porta nei racconti dei padri. Infatti, c’è una visibile frattura generazionale concentrata su un dibattito interessate: ricordarsi cosa è accaduto o rimuovere e correre velocemente verso il futuro? I giovani stanno dalla seconda parte della domanda…

A proposito di giovani. Abbiamo incontrato qualche studente universitario che si è sciroppato 8h di fiera perché “solo lì potevo incontrare 4 delle 40 aziende del settore in cui mi sto laureando”. E qui sono scattate le varie domande sui nostri neolaureati e la loro propensione a recarsi ad una fiera per battere il marciapiede (tra l’altro in un comparto che dovrebbe essere un pezzo forte dell’economia italiana come “la certificazione agroalimentare”).

Tornando ai consumi, “aspirazione” è la parola con cui descriverei meglio il mercato polacco che ho visto. Pur essendoci ancora tanta differenza tra città (moltissimi palazzoni “moderni” in vetro e acciaio in costruzione) e provincia (campi di patate e ortaggi e casette due-finestre-sotto-e-due-finestre-sopra) il Paese sembra in corsa.

E sta cercando di capire come consumare. Aspira ad uno status nuovo, quindi spende, ma non sa ancora come spendere, vestirsi, mangiare, per sentirsi realizzato.

Di questa ricerca del gusto mi è restata in mente una cosa: il nostro hotel era in una delle belle piazze del centro. Ermenegildo Zegna a sinistra, Tod’s e Hogan a destra, davanti Starbucks. E nel mezzo uno store di Audi di due piani, di quelli che costano qualche milione di euro per realizzarli. Le tre auto esposte non erano berline, ma super sportive: una di un azzurro pastello, una gialla fluo, e l’altra rosa.

Qualche altra annotazione che mi sembra importante:

Da prendere con le pinze. La visita-lavoro è stata di soli tre giorni, quindi si è visto un millesimo del tutto perché si è lavorato (e con risultati, e prosciutti e panettoni tagliati, vd. foto). Ma si è visto qualcosa.

Quello che non ho visto io l’ha visto Goldman Sachs, che sta arrivando in Polonia con diverse decine di professionisti (a gennaio le posizioni aperte erano 72…).

Antonio Belloni

Ps: a proposito di Europa, commessi e taxi preferiscono i contanti alla carta, e se devono scegliere preferiscono gli euro (che non sono moneta nazionale).

Pps: “la gente” conosce Bergamo perché Orio è il “loro” gate per l’Europa.

Morale? Il packaging, e gli aeroporti, sono importanti.

#business #intelligence #export #retail

info@companynote.it

Oggi dove siamo

Le #letture di #companynote (giugno e luglio 2019)

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#letture di giugno e luglio 2019 di #companynote.

In ordine di peso…

– “Me ne frego” di David Bidussa, Ed. #Chiarelettere. Bravissimo nel cogliere “il momento giusto” per rievocare il linguaggio di B. Poteva spendersi di più nell’analisi del linguaggio, anche se è cosa già diffusa e non pare lavoro da storico, bravo, qual è. Va letto per il merito di aver evidenziato che linguaggio può portare in dote AZIONE, FORZA e, purtroppo, VIOLENZA. Da citare questa frase di B: “Prima di giungere a questo posto, da ogni parte ci chiedevano un programma. Non sono ahimè i programmi che difettano in Italia, sibbene gli uomini e la volontà di applicare i programmi”. 😲

– “Essere #Germania“, #Limes 12/2018 (acquistato solo ora, arrivato ahimè in un mese e mezzo grazie all’e-commerce del Gruppo #Sole24Ore…😞). Ottimo per rimettere la Germania al centro delle cose europee, come se già non lo fosse. Imperdibile l’intervista di Tonia Mastrobuoni a Jorg Kubitschek, editore e intellettuale della nuova destra tedesca. Che cito: “Oggi la Germania ha un duplice problema da affrontare: una parte di cittadini (a est) continua a coltivare una memoria collettiva plasmata da quarant’anni di vita in un sistema con valori, princìpi e stili di vita diversi da quelli della Germania Ovest. Poi vi sono i nuovi arrivati, gli immigrati di prima e seconda generazione. Integrarli nel tessuto sociale tedesco significa anche renderli parte di una memoria comune. Il che si sta rivelando un problema, perché come si è visto il punto cardine dell’insegnamento della storia in Germania è il racconto dalla prospettiva del reo. Una prospettiva che non può essere accettata in toto da chi, per le proprie origini, non si sente colpevole dei crimini della seconda guerra mondiale.

Ps: per chi non l’avesse ancora capito, K sostiene che la sinistra (ovvero l’unico nemico della destra) saranno i verdi…

– “La battaglia d’Europa”, #Aspenia 2019. Contenuti alterni, Qualcosa di interessante, e qualcosa meno. Da leggere “I super-ricchi e il populismo globale” di Andrea Goldstein 👏.

– “Assedio”, di Michael Wolff, #Rizzoli. Interessante quadro dell’amministrazione di Trump e di #Trump. Come tutti i non intelligenti seduti al tavolo, Trump è imprevedibile. Un uomo tattico. Libro un po’ troppo guidato “dall’ossessione” Trump. Buono per comprendere come sono nate le parole di Steve #Bannon che interpretano l’elettorato (vecchio-nuovo) americano: #deplorevoli, #bifolchi, #caos, eventi esogeni…

– “La formula, le leggi universali del successo”, di Lazlo Barabasi, Ed. #Einaudi. Il titolo è fuorviante (in Usa ha dignità, qui è scambiato per un manuale sulle cose da fare, in pillole, per manager rampanti). Invece, per chi ha già letto Network Science, un tomone da 64$, si comprende come i dati possano sfatare molti miti, come le università di alto livello correlate al successo…Ps: con un algoritmo Barabasi si è messo a scovare il prossimo #Nobel.

– “Like, filosofia della vita social”, di Anna Pettene, Ed. Il melangolo. Buono per chi ha il camino. Delusione quando gli editori pubblicano libretti così come saggi, che non hanno dignità di saggi. Li acquisti per capire di più su un tema super complesso, e scopri che non c’è alcuno spessore di chi lo tratta né alcuna profondità di pensiero. Ho imparato a dubitare quando gli autori scrivono nella biografia il proprio segno zodiacale e il nome dei figli…non lo farò più.

– “La casa delle spie” di Daniel Silva, Harper Collins. Uno degli autori più letti al mondo. Da leggere per capire come si scrivono tutto d’un fiato, trame complesse. Si legge in Silva la capacità di comprendere le tematiche calde del mondo, e l’astuzia di programmare un libro che sembra già trasposto in serie tv. Unico difetto, non si riesce a seguire bene il protagonista; ci sono troppi punti di vista. Veloce, delebile.

– Topolino, 7 gennaio 1979. All’interno le foto dei bambini andati in visita alla redazione di Topolino (Mondadori, Segrate). Accadeva quando gli editori incontravano fisicamente i lettori. Oggi non sanno chi sono, anche se conoscono anche la taglia delle loro mutande. Per questo diventano buoni gli eventi…

– “Divertirsi in casa”. Fabbri editori. 1974. Per i genitori #mobilefree…

Oggi dove siamo

Comunicazione e salute ai tempi di Dr. Google

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Per un paziente che diventa sempre più “cliente” la comunicazione è decisiva. Esprime giudizi sul servizio sanitario, vuole informarsi con tempi ridotti. Ha nuovi strumenti (il web) e si aspetta dal medico e dal settore un ascolto diverso.

Con un ruolo sempre più attivo, il paziente ha ancora bisogno di una guida autorevole, tra social network e siti web, per orientarsi in un settore in piena evoluzione, come racconta Franco Balestrieri – Direttore Marketing e Comunicazione di GVM Care &Research.

 

Ogni settimana raccogliamo informazioni da un Ceo e le mettiamo nel business report 11 note di Intelligence Economica di Company | Note.  Per riceverlo scrivi a info@companynote.it

 

Come si sono evoluti i sistemi sanitari?

L’evoluzione della Sanità in questi ultimi anni ha subito una forte accelerazione, sia per il progresso tecnologico a vari livelli, ma soprattutto per la variazione demografica del Paese. L’invecchiamento della popolazione e l’aumento delle malattie croniche rendono necessario un cambiamento verso un sistema sanitario ancora più efficiente con cure sempre più efficaci che consentirano così una riduzione dei costi; cure migliori, meno giorni di degenza, minori oneri.

Si può pensare di avere un’assistenza sanitaria basata sul valore che:

  • riduca gli sprechi,
  • semplifichi l’accesso alle cure,
  • migliori le prestazioni sanitarie.

Coinvolgimento e crescente attenzione da parte della popolazione al proprio stato di salute possono creare importanti opportunità in termini di attività di prevenzione alla salute. La maggiore digitalizzazione delle popolazione e l’evoluzione della stessa nel tempo in tale ambito spingerà sempre di più la Sanità Italiana a rispondere in termini di servizio al “cliente” con modalità più smart.

Capacità di accoglienza, informazione, gestione pre e post attività medica, rapidità di prenotazione, diminuzione della burocrazia per l’accesso sono alcuni dei temi che escludendo, l’area medica, sono driver di giudizio e soddisfazione da parte del paziente-cliente.

 

Come la comunicazione influenza il paziente?

Se facciamo un passo indietro nel “tempo digitale”, anche solo di circa 10 anni, nonostante la già forte presenza della rete nella vita delle persone, la medicina aveva al suo interno un ruolo più marginale anche per l’impossibilità legislativa di fare attività di comunicazione e marketing, i canali di comunicazione verso i pazienti erano ridotti.

Escludendo il passaparola, che rimane ancora oggi una delle forme di comunicazione più convincente – anche se mediata da ricerche sulla rete per capire se il suggerimento del conoscente/amico era attendibile – possiamo stilare un elenco dei “media” suddiviso in due periodi pre e post Dr Google. Come il paziente sceglieva prima e come sceglie ora medico specialista o struttura sanitaria, chi lo influenza maggiormente?

Cosa c’era prima

  • Passaparola;
  • Medico di Base,
  • Televisione (trasmissioni a carattere medico),
  • Stampa generalista e tematica (articoli).

Cosa c’è ora

  • Passaparola,
  • Medico di Base,
  • Televisione (trasmissioni di salute e benessere, pubblicità),
  • Stampa generalista e tematica (articoli, publiredazionali, pubblicità),
  • siti web delle strutture sanitarie,
  • social media,
  • siti di web review (recensioni),
  • siti generalisti e di salute,
  • motori di ricerca e pubblicità online.

Maggiore è la possibilità di informazione, maggiore è la possibilità di scegliere bene? Non è come sembra.

 

Come sono cambiati i pazienti e perché?

L’evoluzione dei pazienti è passata anche per l’evoluzione dei media e della sanità stessa, che ha compreso più tardi in molti casi, la trasformazione che era ed è in atto. Un cliente più informato, più esigente, più attento e interessato ai particolari grazie anche alla crescita in termini numerici di offerta di salute.

Alcuni numeri utili a dare una dimensione:

  • oltre 25 milioni le persone che in Italia cercano annualmente informazioni di salute online,
  • 85% fa specifiche ricerche in rete sulle patologie,
  • 60% si informano sulle possibilità/metodiche di cura,
  • il 58% cerca medici e strutture sanitarie, e il 22% prenota online (portali, email, etc).

In Italia si effettuano mensilmente circa 200 milioni di ricerche relative a patologie per conoscerne il significato e il “who is – how is it – where is” dei possibili trattamenti. Una ricerca GVM condotta nel 2018 sul territorio italiano evidenzia che il medico di base rimane saldamente al primo posto come fonte primaria di informazioni quando si ha un sintomo, seguito dal medico specialista, da Google e dal farmacista. Se però sommiamo anche coloro che non citano Google ma la rete in genere, il web è la seconda fonte di informazioni insieme al medico specialista.

Tra Ospedali pubblici e privati, Cliniche, Poliambulatori di varie dimensioni, in Italia ci sono oltre 1000 realtà. Se analizziamo anche in modo semplificato il comportamento di chi si sottopone a un’attività medica, è possibile evidenziare due comportamenti distinti: quello da cliente che esclude tutta la parte medica e quello da paziente la vera e propria visita.

Quando si è alla ricerca di una struttura sanitaria e/o medico più idonea, si valutano tramite più canali gli aspetti dell’acquisto del servizio, creandosi così anche un’aspettativa. Una volta effettuata la scelta, ed entrando in una struttura si esaminano vari aspetti:

  • gentilezza,
  • disponibilità,
  • chiarezza di informazioni all’atto della prenotazione telefonica o di persona,
  • alla pulizia dell’ambiente,
  • il rumore,
  • il comfort e la puntualità negli appuntamenti.

Vengono  giudicati anche aspetti come la disponibilità del medico, la durata della visita, la chiarezza di informazioni e in particolare la disponibilità ad ascoltare il paziente. Non mancano però giudizi sull’immagine del professionista, ad esempio se l’ambiente dove visita è ordinato o  se il modo di vestirsi è confacente alla posizione dello stesso. Apparentemente sono  concetti un po’ astratti o “micro aspetti”, ma ognuno di loro contribuisce a costruire la customer experience generale del paziente, dove le  capacità mediche, possono essere offuscate da questi aspetti emotivi.

Una volta conclusa la visita il paziente, si costruisce il proprio giudizio complessivo dove riunisce vari aspetti. “È un buon medico, però non ho capito bene cosa ho, per me non è stato chiaro parla un linguaggio difficile, e forse non ha ascoltato tutti i miei sintomi, nel caso faccio un’altra visita prima di decidere”. Potrebbe essere una frase tipo del cliente che valuta la sua customer experience.

 

Nello specifico, in generale come i media influenzano il paziente? E come i social in particolare?

Stampa quotidiana e periodica, Televisione, Web, Radio sono i media che oggi trattano sanità a vari livelli e dove il paziente costruisce le proprie opinioni.

Stampa e periodici in particolare offline, hanno tuttora una buona credibilità verso chi cerca notizie di salute,  in particolare i quotidiani che hanno edizioni dedicate alla salute, con approfondimenti molto spesso di grande spessore tecnico. Sotto questo profilo perciò sono autorevoli nei confronti del lettore, se pur  la loro diffusione sia calata, trasportando molti di loro nella versione online, che non colma ancora il gap con il target più anziano.

La televisione si è evoluta in termini di fruibilità dell’informazione di salute, i programmi dedicati tendono ad ospitare professionisti della medicina e ad affrontare i temi con una modalità più semplice, con qualche eccezione. Il target in questo caso è prevalentemente più anziano, sia per il tipo di palinsensto, sia per l’ abitudine e facile fruibilità del media. Ci si può soffermare anche ad analizzare se pure in modo superficiale in questo contesto, la parte televisiva delle serie tv mediche e dei reality, in particolare quelle americane, che negli anni – circa 15 anni – hanno costruito nell’immaginario delle persone che non sono ancora stati oggetto di attività medica di qualsiasi genere, aspettative molto alte.

Il web “della salute” con siti specializzati, generalisti o blog, gruppi o pagine social network e i motori di ricerca hanno aperto un panorama infinito di informazione. La capacità di utilizzo e discernimento dell’informazione diventano elementi importanti per la corretta ricerca di informazioni sulla rete. Nei motori di ricerca le chiavi di ricerca immesse producono risultati di vario genere su una moltitudine di pagine tra cui scegliere.

Sappiamo che le prime pagine dei risultati sono quelle più lette e scegliere siti autorevoli, con fonti attendibili è l’opzione migliore ma poi tra recensioni, articoli, blog, etc è facile perdere l’orientamento e trovarsi a leggere contenuti che possono essere privi di fondamento scientifico, inducendo a  sottovalutare o sopravvalutare un sintomo. In taluni casi poi è naturale che nella quantità di risultati, nomi di ospedali e medici più noti attirino maggiormente l’attenzione, come il giudizio online di molte persone verso un determinato medico o ospedale. Ecco che assume una certa importanza il posizionamento del sito, la UX, la fruibilità delle informazioni e  il customer care per trasformare un eventuale contatto, il nostro prospect in un cliente.

I social sono una fantastica opportunità, sono un media eccellente per la divulgazione di informazioni sulla salute, grazie alla loro larga diffusione, istantaneità e utilizzo da target eterogenei. Un punto di forza è la possibilità di iper segmentazione, così da raggiungere in modo più preciso e con minore dispersione del messaggio i destinatari del messaggio.

I social necessitano in ambito sanitario un’attenta gestione del back office per fornire risposte adatte ed esaurienti in tempi brevi, negando però qualsiasi richiesta di consulenza medica on line da parte dell’utente. La possibilità di scrivere e raggiungere, secondo la logica dei social, qualcuno che possa darti subito la risposta o il commento, come siamo abituati mentre dialoghiamo con gli amici, spinge le persone a chiedere e pretendere risposte sanitarie tra le più disparate. Pagine ben gestite, ricche di informazioni fruibili e autorevoli, aggiornate costantemente possono diventare un punto di riferimento più rapido verso la struttura sanitaria, dando così una netta sensazione di non essere confusi con pagine non attendibili o che contengano le note fake news.

Purtroppo la diffusione delle fake news anche nel mondo sanitario è ragguardevole, dovuta anche ad una modalità di condivisione “quasi automatica” degli utenti che leggono solo un titolo ritenuto “importante” e lo divulgano senza controllare da dove proviene e se la notizia trova un fondamento scientifico reale nel panorama medico.

 

Quali sono i motivi per cui il paziente si rivolge ai social? Cosa cercano?

Sono a tutti gli effetti uno strumento di moderna comunicazione anche per il mondo sanitario, non averli sarebbe un errore, averli senza gestirli un errore più grave. Non voglio essere assolutista, ma è evidente che siamo pervasi da queste piattaforme a vari livelli e ognuna ha il suo target, mercato e modalità di utilizzo.  Come ho dichiarato in precedenza, i social danno l’idea di avere qualcuno a disposizione h24 pronto a rispondere ai nostri dubbi o richieste, perché nella realtà dei fatti per come sono utilizzati i social “non dormono mai”, non hanno un orario di chiusura, non si percepisce uno spazio fisico aperto o chiuso.

I social aziendali per la loro istantaneità, azzerano il tempo dando  la sensazione di accorciare la filiera della comunicazione, e poter parlare direttamente con l’azienda, una sorta di disintermediazione. Ho un problema fisico scrivo alla pagina dell’ospedale e un medico mi risponde sicuramente, tanto l’ospedale non chiude mai.

E’ ovvio che tutto ciò è più nella nostra immaginazione che nella realtà dei fatti. Ma l’utilizzo è il più disparato si passa dalle recensioni positive e negative, alla richiesta di informazioni su costi delle prestazioni o prenotazioni, ma anche alla ricerca del numero di telefono di un medico o al sapere se c’è una specialità medica rispetto all’altra. Nonostante l’azienda, come nel caso di GVM,  abbia un sito internet dove tutto questo è largamente visibile (tranne telefoni dei medici o dati personali ovviamente) e dal quale si può scrivere richiedendo informazioni o prenotare, molti preferiscono o forse meglio dire conoscono meglio i social network, utilizzati con maggiore ferquenza.

Le persone tendono a non leggere o leggere parti di un post, la velocità abituale di utilizzo per la vita personale non è confacente a determinati ambiti professionali come il mondo della sanità. Ecco perché a volte le persone richiedono qualcosa che è contrario a ciò che è scritto anche in modo evidente ed esplicativo in un post, oppure chiedono la stessa prestazione in un luogo diverso da quello in cui è chiaramente offerto, o come nel caso di GVM che è presente in nove regioni italiane, chiedono perché una determinata attività non la facciamo anche nella zona da cui scrive l’utente. Fino ad arrivare all’invio di richiesta di pareri medici con tanto di referti inviati spontaneamente, che naturalmente vengono cancellati e a cui si risponde che questo servizio non può sostituire la visita presso un medico, che è l’unica metodica consentita per eseguire diagnosi e prescrivere un trattamento.

 

Come si inseriscono le App in questo contesto?

Le App oggi sono uno strumento comune per tutti gli utilizzatori di smartphone, e conosciute da chi ne ha meno dimestichezza. Nel mondo della salute il numero delle App è cresciuto tra quelle puramente di servizio come prenotazioni, gestione code, gestione referti, informazioni oppure quelle più informative o ludiche sempre   nell’ottica dell’informazione ma destinate a un pubblico più giovane.

Non è un mercato che parla molto italiano, non per la lingua utilizzata ma perché forse c’è meno attenzione o interesse da parte di chi sviluppa, oppure il mercato nazionale non è del tutto pronto. L’Italia paga la lenta evoluzione del sistema in tale direzione, con alcune eccezioni molto positive sia in campo privato ma anche di sanità pubblica.

In questo settore è utile creare app che siano intuitive, integrate con contenuti o servizi rilevanti aggiuntivi, si possano personalizzare, consentano di raccogliere dati da inserire in un CRM, abbiano un minimo di gamification, e ovviamente diano un reale beneficio di servizio, solo così si potrà far mantenere la app a lungo nello smartphone del cliente.

Un panorama del mercato lo si può avere consultando il sito www.myhealthapps.net dove si può trovare una grande varietà di esempi, ovviamente più o meno interessanti. Il passaggio però fondamentale è puntare sempre di più all’integrazione delle App nei sistemi delle strutture sanitarie in termini di servizio al cliente, ma in particolare a tutto ciò che va nella direzione della telemedicina. Controlli cardiologici a distanza ad esempio, gestione del percorso di cura e somministrazione dei farmaci, supporto ai care-giver con App familiari, etc. La tecnologia della telemedicina e il miglioramento della velocità della rete consentirebbero maggiori possibilità di quanto oggi non sia fruibile dai pazienti sul mercato.

 

Rispetto a prima, come cambia la reputazione “sanitaria” tra web e social?

Come in tutti i mercati le review contribuiscono in modo significativo alla percezione del servizio/prodotto nelle fasi della scelta.  La rete e i vari siti dedicati, i social, le pagine delle stesse aziende sanitarie permettono di lasciare un proprio giudizio. Se prima la reputazione di un medico o ospedale poteva essere modificata in positivo o negativo da articoli o trasmissioni televisive o passaparola, il web mette a disposizione spazi, a volte non del tutto gestiti, dove il  controllo del testo di una recensione viene rimandato ad un moderatore (quando presente) che non direttamente coinvolto, non è a conoscenza se quanto descritto dal paziente è reale, e limita la sua attività a censurare frasi offensive o volgarità.

I social  diventano dopo degli amplificatori di recensioni grazie alla condivisione, e in base all’interesse scaturito, moltiplicarsi velocemente N volte creando nel caso di false recensioni un danno di immagine importante, un danno alla reputazione del professionista. Web e social devono essere presidiati, ma soprattutto si deve essere in grado di gestirli nel migliore dei modi, così che una situazione negativa possa essere trasformata in positiva o neutralizzata. Nella vita professionale di un medico o dell’attività di una struttura gli errori possono accadere, ma lasciare la voce degli utenti inascoltata (questo vale per tutti i mezzi di comunicazione comprese le email) crea un danno di reputazione maggiore di quanto non lo sia la recensione negativa stessa reale e ben gestita.

 

Quali sono i soggetti con cui il paziente normalmente dovrebbe comunicare?

Paziente vs Medico vs Paziente, in estrema sintesi questo è il rapporto di comunicazione più corretto. Ovvio che tutti non possono parlare con il medico per qualsiasi dubbio, problema, informazione etc.  Perciò il web inteso in senso ampio è il canale di comunicazione o meglio di informazione che più facilmente rende raggiungibile l’informazione.

Si possono prendere le prime informazioni, ci si può togliere qualche curiosità sui sintomi o su un referto, consultando però sempre fonti e siti autorevoli, utilizzando nel modo corretto il motore di ricerca indicando le parole chiave consone a produrre il risultato più attendibile, ma si deve essere in grado di leggere e scegliere tra la moltitudine dei risultati. Se non si è in grado di fare questo, per comunicare e parlare di sanità è preferibile, consigliabile e opportuno confrontarsi con un professionista che sia il medico di base o lo specialista, e se non si è convinti della spiegazione non utilizzare la rete per contraddire quanto detto dal medico, ma piuttosto andare da un secondo medico per un’altra opinione. Senza dimenticare che anche chi è in grado di “dominare” la rete e le ricerche deve sempre andare da un medico per sapere se sintomi, esami, diagnosi etc. sono reali e come nel caso vanno affrontati con un percorso di cura.

 

Cosa è cambiato o deve cambiare nel rapporto di comunicazione tra medico e paziente?

Diversamente da prima pur rimanendo sempre l’autorevolezza del medico, il paziente affronta con meno timore, in particolare le nuove generazioni, il dialogo diretto con il professionista. I mezzi di comunicazione a disposizione hanno eliminato alcune barriere e reso più “amichevole” il rapporto. Molti medici utilizzano quotidianamente sms, mail, whatsapp per dialogare con i pazienti, rendendo più veloce la comunicazione al di fuori dell’ambulatorio.

Il momento della visita però deve essere “meno veloce e poco disturbato” per permettere al paziente di raccontare la propria storia clinica senza particolari interruzioni. La situazione nella realtà non è sempre così, da una ricerca pubblicata  da Langewitz Wolf nel 2002 con  “Spontaneous talking time at start of consultation in outpatient clinic” e ripresa nel 2011 si evince che in media il tempo che il medico dedica al paziente nelle prime fasi della visita è molto basso:

  • 90 secondi il tempo necessario al paziente per esporre il 75% dei propri sintomi,
  • 2 minuti il tempo medio che un paziente impiega per esporre i propri sintomi,
  • 22 secondi il tempo a disposizione del paziente prima che questo lo interrompa.

Eppure la legge 219/2017 art.8 cita: Il tempo della comunicazione tra medico e paziente costituisce tempo di cura. Sotto un certo punto di vista, il dialogo per il paziente è a tutti gli effetti una parte del percorso di cura, perciò sarebbe auspicabile che il medico si ponesse in una condizione migliore di ascolto.

Questa fase condiziona anche l’immagine che il medico trasmette verso il paziente e nel caso di bassa soddisfazione della visita è un aspetto che poi viene evidenziato nelle eventuali opinioni divulgate dal paziente. Sull’altro versante però esistono molti pazienti che si presentano alla visita con il medico forniti di numerosi fogli stampati, frutto delle ricerche fatte con Dr Google, convinti che questo sia il modo migliore per sapere se il medico è attendibile o meno, naturalmente questo crea un conflitto “professionale” che può portare ad un rapporto insoddisfacente per entrambe. Che l’informazione sia importante da parte del paziente per avere una idea di massima di ciò che vedrà con il medico nessuno lo mette in dubbio, ma proporre un termini e di confronto su basi mediche tra paziente e professionista tramite ricerche sulla rete, credo che sia del tutto fuori luogo. Sono modalità che se non gestite, e alimentate da fonti scientifiche non autorevoli, rischiano di portare il paziente fuori strada seguendo quelle che poi possiamo definire “errate credenze digitali”. Come GVM sosteniamo da sempre  che: Una costante e corretta informazione è la base di ogni cura.

 

Come è cambiato negli ultimi anni il modo di “rappresentare il medico”?

Se pensiamo che nell’antica Cina il medico era pagato perché l’assistito stesse bene, mentre se si ammalava, il compenso veniva sospeso, possiamo dire che il cambio è stato drastico. Tralasciando questo paradosso storico l’immagine e percepito del medico più vicino ai giorni nostri è cambiato da un personaggio austero, un po’ inavvicinabile, non troppo disponibile  e molto autorevole a uno più amichevole, moderno, più vicino al paziente, autorevole ma che è possibile mettere in discussione. Ci sono alcuni tratti caratteriali e professionali  percepiti, in particolare per le persone che non hanno mai avuto reali esperienze mediche, vengono distorti dal mondo della televisione e della comunicazione in genere.

Le serie Tv oltre oceano, i medical reality o alcuni film, hanno trasposto nella mente delle persone immagini che a volte vengono percepite come realtà effettive di confronto, ma sono del tutto irreali. Capacità di cura incredibile, tempi di gestione del paziente immediati, aspetti estetici fisici sopra la media, organizzazioni super efficienti, etc hanno creato in molte persone l’idea di sanità che nella realtà, così come rappresentata non esiste.

Tutto questo in particolare per i medical reality, dove i tempi di gestione del paziente, i tempi del percorso di cura, della sua guarigione etc sono condensati per esigenze sceniche, ma non percepiti esattamente perciò che sono nella realtà da parte del telespettatore, anche in termini di eventuali sacrifici per affrontare determinate cure mediche, così da portare chi guarda il programma a una semplificazione medicina e relativa semplicità di approccio. Per alcuni c’è il rischio di rimanere delusi la prima volta!

 

Sono nati sistemi di valutazione delle performance sanitarie come Trip Advisor”? Funzionano? Sono attendibili? Che futuro hanno?

Il sistema di valutazione ci deve essere, partiamo da questo presupposto. Un sistema reale, comprensibile, attendibile, certificato ma soprattutto semplice e fruibile da parte dei pazienti. La sanità porta già al suo interno sistemi di valutazione e certificazioni a livello nazionali e internazionali che sono gli indicatori utili a misurare le performance delle strutture sanitarie e dei medici stessi in molti ambiti, in particolare quelli che riguardano le operazioni chirurgiche di vario genere.

Sono però dati non del tutto comprensibili ai non addetti ai lavori, ad esempio quelli di Agenas. Ecco perché rendere comprensibili, meglio fruibili e soprattutto completi in tutte le sue forme dati ufficiali potrebbe essere un modo, e ribadisco potrebbe, per ovviare al mare magnum di recensioni non attendibili di cui la rete ormai è piena.

Ma perché le persone descrivono le proprie esperienze e le condividono, sono poi veramente credibili?  La condivisione è teoricamente credibile per la sua «indipendenza». E per chi le scrive se le esperienze sono positive, confermano anche indirettamente la propria capacità nello scegliere bene (bassa propensione). Se le esperienze sono negative, servono ad avvisare gli altri del rischio potenziale e a rafforzare che l’errore di scelta è stato indotto da una cattiva comunicazione del venditore, che non ha mantenuto quanto promesso (alta propensione).

Ma le recensioni fatte dai clienti/pazienti sono veramente attendibili, quanto c’è di percepito personale e quanto di concreto? Il tempo trascorso tra l’esperienza medica e la recensione è immediato oppure è diluito nel tempo? Il profilo di chi ha fatto la recensione è reale o fittizio, e come in questo caso raggiungere il cliente per capire la realtà del problema? Questi sono alcuni dei dubbi che ci si può porre sull’attendibilità delle recensioni pubblicate su siti tipo QSalute, piuttosto che sulle pagine Facebook o altri social. Non ultimo anche Google che sta spingendo in questa direzione per fare in modo che sulle pagine aziendali create tramite Google Place si possano oltre a trovare informazioni, anche lasciare recensioni.

Un futuro perciò è naturale che ci sia, ma dovrebbe essere portato ad un livello di sicurezza e attendibilità maggiore, in quanto la recensione unita alle altre diventa un potenziale consiglio da seguire  in grado di condizionare la scelta anche in sanità.

 

La stampa ha o avrà ancora un ruolo? Quale?

Dopo tutto questo mondo digitale ricevere una domanda che “parla di carta” è in qualche modo rassicurante, anche perché questi media intesi come “stampa su carta” non hanno quella caratteristica di non modificabilità dopo la pubblicazione, che invece ha il digitale.  Non credo di avere tutti gli strumenti o conoscenze per  fare una dichiarazione di tale importanza, ma è possibile fare qualche riflessione generale.

I media digitali  hanno evidentemente messo in crisi il “sistema stampa”, ne hanno ridotto le quote, ma hanno aumentato la velocità di diffusione dei testi o notizie che siano. Il quotidiano o il periodico ora li teniamo in un palmo di mano, ci arrivano direttamente in…tasca. Questa comodità ha evidentemente fatto presa, ma l’accelerazione che è stata impressa è andata anche a discapito in certi casi dell’approfondimento dei contenuti. Si tende ad arrivare prima, non a dare la migliore notizia, questo ovviamente non vale per tutti, ma la percentuale che vuole arrivare prima è alta rispetto all’altra.

Negli Stati Uniti a luglio è stata pubblicata una notizia interessante su questo argomento: “Il futuro è nella stampa, e il Tycon americano acquista più di cento giornali. A passi sempre più rapidi si è messo a rastrellare decine di testate locali che stavano per chiudere. Adams ne è convinto: “il community journalism”, se onesto e di qualità, non è in crisi ma ha davanti un ricco futuro. Oggi la Apg possiede più di 127 testate quotidiane, settimanali e mensili che producono utili anche attraverso un’attenta politica abbonamenti ed eventi collaterali. In poco più di 44 mesi, hanno realizzato una rete editoriale capillare che opera in 22 Stati Usa. Un legame di servizio sempre più stretto con la comunità. La notizia è un servizio da leggere e pagare.”

In certi casi gli USA hanno anticipato delle tendenze, in questo caso forse è più complesso, ma c’è un risvolto interessante  in queste righe, Adams dice che il futuro è nel Community Journalism, e in effetti se ci pensiamo a parte un paio di testa quotidiane nazionali con un unico brand, dove una ha una concentrazione maggiore al nord e l’altra un po’più distribuita, le altre sono più regionali, cittadine e in alcuni casi più specifiche di area. L’Italia e l’italiano sono attente all’andamento nazionale e internazionale, ma ciò che gli accade intorno ha molto spesso la priorità e suscita maggiore interesse. Non a caso esistono da tempo testate cittadine/locali che hanno penetrazioni dell’80-90% e mantengono salde le loro posizioni, pur avendo diminuito il numero di copie distribuite.

La stampa, in particolare quella offline,  mantiene ancora nell’immaginario di molti quella sorta autorevolezza che – se non la fedelissima riproduzione digitale – le altre testate solo online ancora non hanno. Hanno però preso piede – anche se non difficoltà inziali – alcune testate solo digitali che trattano quasi esclusivamente, e in particolare in prima pagina,  cronaca cittadina riscuotendo grande successo di lettori per le edizioni delle singole città. Nell’ultimo anno da una ricerca internazionale che confronta diversi paesi, si evince però che in Italia solo il 12% della popolazione nell’ultimo anno ha pagato per leggere notizie in rete.