A partire dalla crisi in poi, quali sono i fattori che stanno causando i cambiamenti più consistenti nel settore della pubblicità?
Il web, l’utilizzo dei dati, la necessità di trovare forme nuove e credibili di narrazione rendono complesso il lavoro del pubblicitario.
Abbiamo raccolto qualche idea sul tema da Simone Masè, Ceo di Saatchi & Saatchi e Chief Marketing Officer di Publicis Communications.
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Intervista estratta dal business report privato 11 note di Intelligence Economica di Company | Note.
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Crisi – La crisi economica da cui si sta tentando di uscire ha cambiato modo di fare pubblicità?
Direi di sì. Ma non è solo la crisi economica ad aver inciso. Il web ha radicalmente modificato il mondo della comunicazione per tempi e contenuti, dando inoltre strumenti di fruizione dei messaggi pubblicitari che non hanno più confini. Inoltre il rapporto consumatore e brand è diventato sempre più diretto e personale. I Brand devono essere sempre più credibili, distintivi e di servizio per il consumatore creando contenuti rilevanti per rispondere sempre di più alle loro esigenze.
Investimenti – Gli investimenti in pubblicità come sono cambiati in termini qualitativi? Oggi le aziende vogliono investire in maniera differente da prima? Come?
Si stanno sempre più spostando verso soluzioni alternative rispetto ai media tradizionali. Molti clienti non chiedono solo sviluppo di campagne “Tradizionali”, ma sono aperti a sviluppare progetti che spazino su più fronti. La Pubblicità è da sempre lo specchio degli usi e dei costumi della società e come tale deve adeguarsi ai cambiamenti. Non è più orientata al solo schermo televisivo, ma al web ormai usufruito al 70% da mobile, agli spazi esterni, ai luoghi d’incontro e deve sempre più rispondere alle necessità della società per risultare rilevante.
Web – Quali sono gli elementi essenziali per descrivere come sia cambiata la pubblicità da quando esiste il web?
Basti pensare che sono 4 miliardi gli utenti di internet e di questi gli utenti attivi sui social network corrispondono al 42% della popolazione mondiale e nello specifico il 39% lo fa da mobile. Se poi si parla di contenuti, il 70% di ciò che viene visualizzato sono video. Credo che questi dati parlino da soli. All’interno di una strategia di comunicazione non è quindi più possibile prescindere dal web, per qualsiasi tipologia di prodotto.
Tempi – A quando si può datare questo cambiamento e quali sono le cause?
Sono vent’anni che parliamo di cambiamenti. La divulgazione degli smartphone ha poi accelerato drasticamente il consumo di contenuti web.
Prodotti – Ci sono dei prodotti per cui la pubblicità è cambiata radicalmente e altri che invece sono approcciati in modo tradizionale?
Come detto, la fruizione del messaggio pubblicitario è cambiata radicalmente in questi anni sia in termini di mezzo che in termini di tempo. Questi cambiamenti hanno inciso su tutte le categorie di prodotto rendendo necessario un adeguamento dei messaggi. Se negli anni ‘80 l’enfasi era sul prodotto, star della comunicazione pubblicitaria, e negli anni ‘90 l’attenzione era posta sul consumatore e alle sue abitudini di consumo, nei XXI secolo è l’azienda stessa a mettersi in gioco, a dichiarare i propri valori, ad alimentare la vicinanza dei propri brand/prodotti al consumatore, rendendosi rilevanti anche con tool e servizi, o affrontando tematiche sociali che stanno a cuore alle persone. Questo vale per tutte le tipologie di prodotti, dalle merendine al farmaceutico.
Dati – Come i dati (big o small) stanno influenzando il modo di progettare la pubblicità?
L’uso dei dati, fatto in modo intelligente, è il futuro del nostro mestiere. Un’attenta analisi dei dati sviluppata creativamente può aiutare il nostro cliente a raggiungere i suoi obiettivi di business. Per esempio può aiutarmi a selezionare il momento giusto per la scelta di acquisto o identificare target inaspettati, così come sviluppare prodotti più vicini alle esigenze dei propri consumatori. Ma tutto questo non deve sminuire il valore e il potere delle idee. Un’idea creativa forte è in grado di fare il giro del mondo e raggiungere anche target che non erano stati prestabiliti. Oggi più che in passato viene dato riconoscimento al coraggio delle aziende e al potere dell’idea creativa pura, un esempio che riguarda da vicino Saatchi & Saatchi è la campagna Buondì Motta.
Canali – Oggi come si costruisce l’integrazione tra i vari canali?
La giusta integrazione avviene attraverso lo storytelling. Oggi coloro che vogliono primeggiare nel mercato devono saper padroneggiare l’arte della narrazione. E’ necessario essere in grado di raccontare storie affascinanti: sulla loro vita, la loro ragione di essere, il loro credo, sul dove vogliono andare e che cosa li spinge ad andare avanti.
Storie, pensate, studiate e scritte bene, sul perché scegliere la propria azienda e i propri prodotti a discapito di altri. La vera sfida però è avere la stessa qualità anche esecutiva per ogni mezzo, mantenere alto il percepito del brand su ogni media esattamente come quando si lavora su mezzi così detti tradizionali.
Il consumatore è ormai preparato a tal punto che giudica un brand anche dall’esecuzioni dei vari contenuti creativi e un lavoro non curato o non ritenuto all’altezza può far perdere credibilità.
Competenze – In relazione a tutti questi fattori, come cambiano le competenze richieste dal vostro settore? Le professionalità che oggi ricercate quanto sono diverse da quelle cercate in precedenza?
Come abbiamo detto, il mercato ha avuto un’evoluzione tale che in questi ultimi anni sono nate figure nuove e molto ricercate come il Social Media Manager, il Digital Strategist, il Data Analyst, il Content Editor e molto altro. Oltre alle nuove figure, una nuova esigenza ormai imprescindibile è un’ottima conoscenza dell’inglese e possibilmente di un’esperienza all’estero.
Quello che invece non è cambiato sono le caratteristiche personali: curiosità, disponibilità, interessi vari, una solida preparazione e la capacità di lavorare in team.
Ceo – I capi azienda sono sempre più chiamati a comunicare attraverso i social network. Questa pratica è positiva? Quali sono le poche regole da seguire per non fare errori o non essere semplicemente un megafono per i comunicati stampa della propria azienda?
I social media sono un potente strumento per connettersi con clienti, dipendenti, investitori, competitor e stakeholder. Può aiutare ad aumentare le vendite, a migliorare le pr, a elevare la cultura aziendale ed umanizzare la propria azienda.
Allo stesso tempo, usati in modo sbagliato, possono portare a tutto l’opposto. E’ necessario quindi seguire poche regole basilari: coerenza, consapevolezza, continuità e strategia.
Consiglio possibilmente di farsi aiutare da un team di esperti che possano collaborare, supportare e identificare la comunicazione giusta e il giusto tono di voce ricordando sempre che il profilo social deve corrispondere alla persona e non dipingerla diversa da quella che è. Il web non fa sconti a nessuno.